战略规划与执行：安索夫矩阵-可口可乐为什么有那么多的...

战略规划与执行：安索夫矩阵-可口可乐为什么有那么多的口味和包装？

安索夫矩阵（Ansoff Matrix）

历史源流：安索夫矩阵（Ansoff Matrix）是1965年由“策略管理之父”伊格尔?安索夫（H. Igor Ansoff）在其经典著作《企业战略》（Corporate Strategy）中提出的2X2的产品市场矩阵。安索夫同时是一名数学家、科学家、业务经理和市场研究员。安索夫矩阵以产品和市场作为两大维度，横轴为“新/现有产品”，纵轴为“新/现有市场”，划分出4种产品/市场组合（产品延伸，产品多样化经营，市场渗透，市场开发）和对应的营销策略，用来分析不同产品在不同市场的发展对策。

伊戈尔安索夫，1971年
概述：安索夫矩阵旨在通过四种营销策略替代方案帮助组织确定产品和市场增长的途径：

市场渗透（Market Penetration）：以现有产品面对现有顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。
市场开发（MarketDevelopment）：以现有产品开拓新市场，企业在新的市场上找到具有相同产品需求的客户。产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术不改变。
产品延伸（Product Development）：推出新产品给现有顾客，采用产品延伸的策略，利用现有的客户关系进行推广。通常是通过扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该该组织在市场的占有率。
多元化经营（Diversification）：开发新产品提供给新市场，由于处于新市场又销售新的产品，因此是高风险的策略。该策略又分为相关多元化（RelatedDiversification）和不相关多元化（Unrelated Diversification），前者是在熟悉的市场之内运营，后者是进入没有经验的市场或行业。

适用性：安索夫矩阵最好是与其它的更强大的战略规划框架结合起来使用，它缺乏对于为实现目标的内外部支撑因素的考虑，同时对实现目标的活动与策略的具体操作也是个短板。

优缺点：
优点：易于构建和理解，，帮助组织考虑最佳增长战略，同时便于识别风险，适合分析和比较产品、服务和市场。
缺点：过于简单和理想化，对内外部的因素考虑较少。

可口可乐公司在近100年的历史中，推出了无数的口味和包装的可口可乐，让人眼花缭乱，其背后的策略是非常符合安索夫矩阵的。


市场渗透（MarketPenetration）：可口可乐通过建立可口可乐与圣诞节之间的联系，通过每年的圣诞广告，在不改变产品的情况下，提升节日期间的销售。在中国区，在利用新年广告来建立可口可乐与春节之间的联系，达到节日促销的目的。

市场开发（Market Development）：2005年可口可乐推出的Coke Zero，它与健怡可乐（Diet Coke）概念相同，而健怡可乐（Diet Coke）一直是“女性化”的产品，但是可口可乐通过对Coke Zero的“男性化”包装与广告，成功的打开了该产品的男性化市场。

产品延伸（Product Development）：可口可乐公司的樱桃、柠檬、香草系列就是这一策略的应用，是在现有市场里推出了创新的产品。

多元化经营（Diversification）：2007年，可口可乐斥资41亿美元收购酷乐仕(Glaceau)，其中包括其健康饮品品牌“维他命水”（Vitaminwater），提升了可口可乐在不含糖饮料领域的份额。