规避产品同质化陷阱的三个途径

作者：约翰·魁尔奇
你是否会听到一个经理抱怨“商品化”所带来的销售或利润的失利？如果你确实听到过，你很可能会认为这是一个信手拈来的借口或者疑惑这个经理是否有有效证据。
事实是这样的，即使一件没有任何附加价值的原材料，仍然有很多由可取性、运输、装船质量、支付方式，以及伴随核心产品的其他服务所产生的多样化机会。市场营销人员必须要发挥他们的想像力，正如那句话所说的：“没有成熟的产品，却只有成熟的经营者”。
也就是说，激烈的全球竞争使得境内外包和离岸外包的利润都在逐渐萎缩，同时也在增加客户的价格敏感性，并且加大了保持品牌间区分化的难度。产品生命周期理论显示：一旦产品种类成熟，它们会变得更容易受商品化动力的影响。如今的区别在于从初始到成熟的速度比以往更快。
而市场营销人员可以通过以下三个途径来对抗商品同质化带来的不可抗力。
创新营销：一个更能满足客户需求的产品，甚至一个现存产品的升级版也可以胜过竞争者，并且迫使他们投资于新产品的开发。
组合营销：以分类的辅助性服务(如售后服务)出售一件产品可以吸引顾客去支付以获得便利的额外费用。
分块营销：成熟的市场是那些可以被分割为多种部分的大型市场。营销人员可以集中精力去为那些价格敏感度稍低的客户群提供专项服务，因为他们更注重产品对其的价值。
客户关系管理体系是营销人员在商品化不可抗力主导的环境下可以制定的最具前瞻性的投资。该体系是建立在客户方的较低支付以及企业的低成本服务基础上的。企业需要尽快建立这样一个信息体系，在利润开始缩减的第一时间就可得到信息反馈。
然而，当发现在商品化行业中你的产品与其他公司一样时，你如何生存？如何赚钱？
确定哪类客户不是你的目标服务群，尝试与其重新商议价格，如果谈判失利，你可以放弃该客户。这样虽然会失去市场份额但却提高了收益率。
补偿你的销售力而不是销售利润。一个大规模的销售团队将会与任何客户签约，这样是不计收益率的。但这种方式对于产品初级阶段奏效而并非适用于成熟阶段。
修整成本并且收购竞争者(以有利的客户群)，从而在收购、生产及分销中获取最大经济效益。
如果你并不是一个低成本生产商，那么将你的价格结构复杂化，这样客户就不会轻易做出一一对应比较，然后在既定的价格基础上做出适当的折扣让利活动。
面对“商品化”以及无形产品创新，一些公司退而关注那些价格敏感度低，以服务为导向的客户。而另一些公司则利用低成本结构旨在活跃市场份额，但却仍然面临分销混乱的挑战。因为当其他客户仍然在寻找直销产品时，一些客户更愿意在分销商处以低价购买产品。
然而，当你切实感受到“商品化”时，试图以任何方式创新去反击。因为，正如皮特·德鲁克(PeterDrucker)所说的：“在商品化市场中，你最起码应该和你那黯哑的竞争者一样好。”