营销策划：产品就是广告

简介：一个产品能否做好，一个品牌能否发展起来，关键看其前三年做了些什么，尤其是一个小企业来做中国这样一个大市场。
　　产品就是最好的广告，具体在7个方面。
　　1、包装广告化；将VI导入包装，加强陈列效果，以利包装传播降低传播成本，在快消、密集分销类产品，消费者能够从一个产品就能认识到另一关联产品将会降低传播成本。好娃娃的包装就是完全VI化的，并且将形象商标用上长期坚持，所有广告传播上都会有形象商标的存在，10年的坚持得到了很好的回报，并且获得了第一个中国儿童文字加形象类中国驰名商标。
　　2、上柜率的高低决定了产品传播的效果，任何一个大品牌都有高上柜率。因此，硬广告一定要考虑上柜率这一个重要参数，我经常遇到广告打了几百万，而到处找不到货的现象，这个对中小企业是致命的。这也是好娃娃在前三年没有大规模广告的原因，但是我们却加大了上柜率的支持，如给市场铺货达到近700万盒，有利地提高了上柜率。让消费者能随处看到某一个有个性的产品包装本身就是一种广告，非常可惜的是很多企业上千万盒的包装，依然还是没有一个标准及一个核心的标记，这个问题应当是一个战略问题，连这点都做不到就最好不要做品牌，投广告。
　　3、终端生动化：产品的陈列及终端生动化能促进产品的传播，也能促进消费者的销售。广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。产品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。
　　研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是终端促销的潜力和机会所在。
　　4、特别产品可以导入体检营销、靠口碑宣传。
　　5、设计包装的版权等专利、给予李鬼一个门槛及区别。医药行业的杨森、联邦等大企业利用这个办法阻碍了竞品跟进的时间。好娃娃由于前期这个方面的工作做的好，在2004年后的长时间内对于侵犯好娃娃包装专利及商标的行为进行了法律诉讼很好的保护了好娃娃品牌，后来随着中国驰名商标的申报成功，企业利用中国驰名商标更好的开展了品牌保护。
　　6、产品的全面质量管理确保消费者利益；好娃娃的产品疗效是产品的生命力，企业从研发论证起，后到采购、生产，销售反馈的每一个环节都将产品品质放在第一位，因此孩子爱喝、喝了能治病，一个好的产品自己也会说话，大家只要看看孩子病了的时候，女人在交流什么就可以知道了，好的口碑传播比广告更有效，广告抓知名度，口碑抓消费者的信任度。
　　7、产品的系列化和产品的升级可保品牌的发展后劲：好娃娃从一开始就制定了生产一代、储备一代，开发一代的原则，让客户及消费者感受好娃娃是一个儿童用药的专业化品牌。同时对产品进行工艺改进等，如某一项工艺改革让产品不仅口味、疗效更好，还减少了2克糖，对于一个近7000万盒的产品，一下就节约近500万的开支，做到了企业和消费者的双赢。
　　产品是最好的广告，铺货和陈列就是广告的组成部分。
　　如果没有足够的“铺货率”想成就一个畅销品牌谈何容易。
　　我算过一个数字，在中国的医药市场上一共有110多万个终端售点在出售产品，假如每个终端存量10盒，就需要1100万盒，即使你只占领70万个终端，达成63%的上柜率，你也得700万盒，这还只是一个产品，如果是两个就是1400万盒，5个就是3500万盒，即使产品的生产成本只有平均2元一盒，就需7000多万，对于一个小企业这样大的资金，还有商业，还有生产库存、在途等等，压力是相当大的。
　　但反过来，如果你的产品真有两个有63%的上柜率，估计这两个产品都是第一品牌了，而且你的广告费也会相当少，这就是“火上浇油”理论，因为到处都是火种，只要一点油下去，就会燃起熊熊大火，火势就会让很多老百姓都看见了。
　　另外，铺货有几点是可以参考的，假设上面的产品的生产成本是2元一盒，用3000万元就可以铺出1500万盒，也就是说可以将三个产品铺到50万个终端，每个终端10盒。
　　为什么有企业上市产品新产品时，可以有1个亿的广告费投入，而不愿意去投入货物呢？在很多的高毛利的行业，成本与销价之间往往高达1:5以上，为什么就不能把货款计提成广告费呢？
　　当时，我们通过试点，知道好娃娃产品铺货下去，在没有广告的情况下，终端有回头客，另外我们相信我们产品的疗效好，因此我们制定了一个计划，在好娃娃推广的前三年，将产品铺货作为公司广告投入的一部分。
　　广告投出去全部是费用和现金，是永远收不回的。
　　除非未来做成强势品牌才有价值，而强势品牌的建设没有5-10年的功夫谈何容易，很多人想学蒙牛，但蒙牛只有一个，而99.9%的中小企业千千万万。
　　蒙牛的成功是天时、地利、人和的完美结合，而这三样东西是不可复制的。
　　货物投放出去是应收账款，只要销售有循环，我们是可以收回来的。即使坏掉一部分，就当广告费。抱着这样的想法，企业开始了对市场的高速铺货，到2003年底，好娃娃在外应收款高达数千万，但是实际资金占用却只有1000多万。而当年好娃娃的回款突破一个亿，累计回款近2亿，即使货款全部坏账，也就是占到现金流6%多一点，这便是好娃娃前期成长的又一个低成本的奥秘。
　　还有一个问题是，中小企业在创立的初期或新产品的推出过程中，很多策划，管理都会不到位，整个企业一定是一架牛车，绝对不会是一台宝马，它不可能快速高效运作起来，我看到很多企业，你的货物只铺出去100万的价值时，而广告已投放400万或更多，这个恐怕是很多企业经历过的。
　　另外，很多别有用心的人、广告公司、媒介希望通过广告获取利益，过分夸大广告的效应，尤其是媒体的效应，他们是不会管企业死活的，因此在上柜率低的时候打了广告，消费者是卖不到货的，消费者没有购买及认可，企业及整个产品利益链就会死掉。
　　因此，很多人跟我谈起好娃娃就是2004年后的感觉，好娃娃是靠广告打起来的，但是如果没有前期3年多的扎实队伍建设，终端工作，企业组织建设，流程再造，是不会有好娃娃走向畅销的。因此外行看热闹，内行看门道。不知道内因，只看到表象是人们常见的现象。