2005年中国企业应该向沃尔玛学什么 _ 工业工程网

12月26日,是海尔20周岁的生日。它从一个当初年营业额只有348万元却亏损147万元的集体小厂,发展为如今全球营业额高达1000亿元的跨国集团,进步不可谓不快。但是在我看来,它和联想、宝钢、tcl、华为一样,只能用“行业先锋‘来形容,用“优秀‘或者“卓越‘来形容目前国内的企业都不合适。
  到了年底,很多人都来问我,未来20年中国的企业会出现多少世界500强?我说,有,但是我不知道有几家,我更关心的是在哪些行业里,我们的企业能做到500强,行业兴,企业兴,国家才会兴。20年是个很长的时间,我们先来回顾一下2004年,展望一下2005年。
  在2004年中,有三件事情非常值得大家关注。第一件是宝洁成为央视国际的标王,这意味着中国市场已经变成国际市场。
  第二件是中航油在新加坡上市公司的巨亏,作为陈久霖在新加坡国立大学的同学,我认为这件事提醒了我们,在进入国际市场的时候,我们还必须更认真地思考应该在什么方向上努力。
  第三件是联想跟ibm的并购和合作,这表明中国企业正在进入国际市场,虽然学费很昂贵,但我认为值得。要做国际市场,窝在家里解决不了什么问题。除此之外,中国营销市场上还有哪些基本现象?今天,我想从四个方面和大家讨论一下。如果未来我们能够在这些方面下功夫,应该可以多出不少的500强,至少可以多出不少的“行业先锋‘。
  反应速度要学沃尔玛
  市场反应速度代表了市场所需要的一个基本效率,在这方面,沃尔玛等流通领域的企业是很好的榜样。具体来说,它包括这么四点:
  1.高效率赢得更低廉的价格。在市场当中,商家唯一要关注的就是顾客的需求,因此沃尔玛在面对顾客群体时,最关注的是其日常消费;而在日常的消费当中,价格永远是第一敏感的因素。
  但是,如果一味降价,相信无论是供应链还是产业链,或者是企业自己的利润链条恐怕都要受到伤害。于是,沃尔玛改造自己的物流信息系统,因此获得更高的效率。
  2.市场主导力量在转变。本土化商业体系当中,国美闯出一条路来,真正走上了一条可以跟跨国终端零售企业在国内市场上拼杀的道路。但问题是它真正了解我们讲的最终需求吗,还是在简单地圈地或者是规模扩张?沃尔玛已经形成了新型的供应商关系,因此我很担心中国商业体系目前的一些走向。
  年初的时候,我出版过一本叫做《中国价值链》的书。当时,我已经意识到终端零售商和制造商的市场地位已经发生变化。前20年,中国市场基本上是制造商在引领消费者,培育消费。可是接下来从今年开始,可能会变成终端零售商主导市场。
  那么,这两者之间怎样才能结合在一起?两者是对立的,还是合作的关系?我想沃尔玛已经给出一个答案,那就是你一定要先行与供应商建立关系。
  3.信息系统整体驱动分销。大家不要简单把分销理解成一个结构的概念,其实它更重要的是一个信息分享的概念。我们往往把分销简单化,比如一级、二级、**市场,或者是批发、零售,再要么是其它的概念。但是,如果我们用信息这个概念来作为一个系统,来驱动分销的时候,我们更多的是需要利用整体市场的信息,来获得你想要的结果。
  4.对消费者的快速反应。在某种意义上来讲,对消费者真正需求的理解和反馈就是高效率的反应速度。事实上,大部分企业在对消费者需求的反应速度上,表现得都并不尽如人意。
  宝洁、可口可乐下乡
  年底有几件事情非常值得大家关注,其中之一就是宝洁公司推出来的9.9元的飘柔。当整个中国市场从一、二级市场开始向**市场发展的时候,宝洁率先做起了产品定价的准备。
  而且,中央电视台黄金时段的广告位置一直是中国本土企业在争夺的,如今宝洁也积极地参与其中。这意味着什么呢?意味着我们的本土企业要全面和国际性企业在同一个平台竞争。
  我们再来看可口可乐,他们今年做了一个很大的动作,就是开始努力进入中国的乡土市场。我们知道,可口可乐以往都是在中国比较中心的城市和一、二级市场,如今,它也开始向整体市场延伸。
  接下来的现象更多,包括我们看到的麦当劳、肯德基等等。他们本土化的进程已经推得越来越快。尤其肯德基,你会发现它已经在口感、口味的设计上,跟我们中国人所要的几乎完全贴近。
  规模要有效益
  常常有人问我,企业到底要不要做大?我一般不直接回答这个问题,因为企业做大是一个非常自然的过程,或者说是水到渠成的事情。能做到行业领先企业肯定够大,假设你做不到这一步,你想大也不行。
  而且,能不能做大不重要,重要的是你的规模在什么情况下最有效率。此前,有个企业问我要不要开连锁店,开连锁店要不要做旗舰店?我说做不做连锁店都可以,但要做就先做好旗舰店。如果你的连锁店规模巨大,反而亏损,旗舰店表现不出旗舰店的样子,这样就没有丝毫意义。因此要切记,规模必须有效。
  低成本不再是优势
  要持久地获得赢利,在今天的市场中,我们就必须选准顾客、集中目标、主宰市场。产品、渠道、消费者和广告是营销最基本的四样东西,大家可以思考一下,你的企业核心竞争力及盈利来源是什么?自己是否具有竞争力?只有具有了竞争力,你的企业才能成为“行业先锋‘。
  1.产品。我们的企业在本土市场当中,一直以低成本的竞争能力竞争感到骄傲,认为这便是企业的核心优势,可以以此与很多国际企业进行竞争。但是到了今天,随着跨国公司在中国建立生产基地和采用全球化采购策略,我们本土企业的低成本优势是否还能具备?
  2.渠道。营销渠道代表营销的水准和宽度,以及覆盖的面积。但如今,渠道变得更为集中,国美、苏宁在崛起,沃尔玛、{词语被屏蔽}在扩张,而且跨国公司跟渠道的结合能力越来越强。
  前一阵子我去一个企业,他们是生产电源插板的,其产品水平跟通用电器的产品差别不大。但通用和沃尔玛之间是盟友关系,所以他的产品要进入沃尔玛几乎不太可能。但是,不进入沃尔玛这样的渠道,这个企业想真正打开中国的市场,几乎也是不可能的。这个时候,产品本身已经没有什么问题,但是企业在渠道上无法去和别的企业抗衡。那么,建立核心竞争力也无从谈起。
  3.消费者。我们都知道年赢利整体的驱动来源于顾客需求的驱动,那么这样一个顾客需求驱动,就取决于你对于顾客的理解。我们看一下在顾客理解方面,我们真正了解消费者吗?看到宝洁上上下下70多位市场研究人员,你还敢不敢说你对中国市场非常了解?
  4.广告。我不知道大家有没有关注过2005年的央视广告招标。我相信它不仅仅是一个数量上的问题,更是谁来做标王的问题。
  说实话,今年让我感到非常惊讶,因为在前十年当中,央视广告整个招标的结构不是今年这个样子,以前都是中小企业、本土企业来争夺,而今年看到的都是那些大型企业,“国‘字头的企业,然后加上跨国公司。这种结构的改变,其实意味着曾经是比较能够展示自己的一块重要地盘,也正在失去。

介是神马？！！

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