《好文案一句话就够了》字千金的创意广告文案策划 精通

《好文案一句话就够了》字千金的创意广告文案策划 从入门到精通


内容介绍
知识关乎梦想，我们只卖有品质、有营养的书！
今天没灵感，写不出文案——这几乎是每个营销人都经历过的痛苦。而翻阅市面上现有的文案书，大多侧重于文案创作理论的讲解。
本书作者川上徹也作为日本广告界殿堂级大师，结合其多年的业界销售经验，创立了目前深受追捧的“故事营销法”。他指出，文案创作不在多，而在精，力求句句戳心。真正的高手写文案，一句话就够了。
书中给出了9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范改善写作方式，3秒钟即可帮助读者引爆创意。让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般，随时翻阅，让创作灵感随叫随到。
一句好文案，胜过100个销售高手。在线试读知识关乎梦想，我们只卖有品质、有营养的书！

在线试读部分章节   
技巧01
让对方认为与自己有关
若对方不认为与自己有关，文案就无法感动人心。广告文案力的基础，就在这里。因此，撰写文案时，让对方认为与自己有关是重中之重。在这信息爆炸的网络社会，大家通常会轻易忽略与自己无关的信息。
因此，与其向多数人喊话，倒不如针对特定对象加以说服成效会比较高。
书店的书籍有千百种，尤其是实用类和商业类的书籍更是多到令人目不暇接。这些书若无法通过书名和读者产生关系，就无法让读者拿起书本。翻译类书籍则更是会因为书名翻译的好坏而大大影响销量。请参考下列案例。
普通：《工作整理术》
范例：《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》
《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹·戴文波特（Liz Davenport）著作Order from Chaos的日文版。原书名直译是“从混沌中找出秩序”，但这样的书名根本无法让读者掌握内容。
该书的重点是工作的整理技巧（其实不光只是桌子的收拾整理）。当初编辑和译者想必为了拟定*具说服读者的日文书名而烦恼不已。一般而言，当时应该有许多候选书名，像是“工作整理术”等，但*后选出的就是范例所示的书名。
现实中，“不知不觉桌子就变得杂乱不堪”应该是多数人的经历，看到此书名，符合上述状况的人就会感到：“啊，这就是在说我！”而*重要的也就是这个感觉。
虽然，光是看到“给不知不觉桌子就杂乱不堪的你”这一书名并无法得知书籍的具体内容，不过，认为“这本书与自己有关”的人，就会在书店里把这本书拿起来，然后走到收银台。正是因为如此，这本书成了畅*书。
同样的手法亦可用在杂志的标题、地铁的手把广告或报纸广告上。许多人都是先看了产品广告再决定要不要购买该产品的，这个时候就必须让读者认为“与自己有关”，否则无法引起读者的兴趣。下列范例则是AERA杂志的标题。
普通：近来不生小孩的女性人数增加
范例：我可能不生小孩
对女性来说，“是否要生小孩”是影响人生的一大问题。不过，对尚未生过小孩的女性来说，即使心里可能会有些担心，但还是会觉得这个问题言之过早。
以普通的写法来看，因为无法引起对方的共鸣，对方可能只会说声：“噢，是喔！”就不了了之。若能写出范例水平的文案，就能够让人感同身受，认为“我可能也不会生小孩吧！”而想要进一步阅读报道的内容。
无论是何种情况，只要是需要引起对方注意的工作，*终原则就是要让对方认为与自己有关。不光是书名，像是杂志标题、广告文案、直邮广告、新闻稿以及电子报等不限定对象的宣传方式，更是如此。这类广告常会让接收方认为与自己毫无关联而选择直接忽略。
以DM（直接邮寄广告）为例来看看吧！多数人应该会在发现是DM之后，就马上丢弃。若是如此，这里的重点就是要让DM看起来不像DM。如果能像寄信给朋友那样，让每一个接收方所收到的内容都不相同，就有可能让对方认为与自己有关而获得广告的*佳效果。
不过事实上，大多时候不可能达到个别应对，所以，才需要用本书提出的多种提示，想出能让对方认为与自己有关的话语。

技巧02
使用强而有力的话语
语言有强弱之分。简单讲，强而有力的话语，就是会刺入心坎、令人印象深刻，以及看完想立即行动的语言。相反，陈词滥调、随处可见以及无法撼动人心的话语就是软弱无力的话语。
使用强而有力的话语*能抓住读者的心。不过，同一句话在不同场合，强弱程度也会有极大差异。在某个场合强而有力的字句，在另一个场合却可能显得毫无说服力。这都是有可能发生的情况。

世界上没有什么词语只要一使用就能让文案变得强劲有力，这种“神奇字句”并不存在。（虽然技巧58就是在介绍这点，但却需要看时间、场合使用。）

不过，只要记住下列*基本的两个要点，就有可能创造出强而有力的文案：
1.避免抽象的表达，尽量具体；
2.避免随处可见的常用句型。

在此向各位说明第1点的使用方法。假设，你是一个零食厂商的业务员，现在要推销的巧克力是*口感有别于市面上所有巧克力的商品。这种情况要如何向顾客说明呢？
普通：融于口中的感觉，十分新奇。
这种说明过于抽象，无法打动人心。或许可以试着用更具体一点的说明。
改善：放入口中的瞬间，融化消失。
当说明方式更具体，话语就会变得较为有力。看到这句“放入口中的瞬间，融化消失”，无论是谁，应该都会想体验看看吧！
接下来，说明第2点的方法。无论是否有所意识，我们每天都会接触到庞大的文案，在不知不觉中就会受到影响。在没有任何想法的情况下撰写文案，就会在无意识中写出相似的文案。
例如，大家经常光顾的餐饮店都会出现“讲究”“严选”“*的做法”以及“私房配方”等常用字句。只要文案中用了这些话语，乍看之下就会极为相像。实际上，翻开那些餐厅的简介，就会发现这些词语多到令人厌烦。
这种文案其实有跟没有都没什么差别。现在这个社会，没有任何讲究的餐厅是根本无法生存下去的。这就是写文案的人自认为作出了差异，但接收方却会轻易忽略的案例。
下面的案例是某家烧烤店介绍烹饪方法的文案。
普通：用炭火慢烤、严选的新鲜鸡肉
如果那个城镇只有这一家烧烤店，这样的文案或许还行得通。不过，一旦面临激烈的竞争，这样的文案根本就无法提供任何有效帮助。因为与其他店没有差异。严选、新鲜以及炭火等，在当今社会早已沦为软弱无力的陈词滥调。因此，必须写出更具体的食材与烹饪方法，才能强化语言力道。我们或许可将同样的东西，改为下列内容：
·新鲜：早上现宰
·严选：萨摩鸡
·炭火：备长炭
·慢烤：滋滋作响、鲜嫩多汁

改善：
早上现宰的萨摩鸡用备长炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁
当然，若是在烧烤店的热战区，这样的文案还是有需要改进的地方。只不过一般来说，只要不用那些陈词滥调，话语强度就会提高许多。
想必各位在工作上常会遇到许多写作的机会。这种时候，就必须要培养起检查的习惯，无论是书名、标题、商品说明还是文案，都需要确认语句“是否抽象”和“是否沦为陈词滥调”。如果发现有此情况，请尽量改写成下列较为具体的说法：
·迅速地应对：一定会在当天内回应
·丰富：种类高达32种
·认同：只要用过一次，必定成为常客
·好喝：连*后一滴都会喝完
·便宜：用旧商品以超低价换购
只要培养起这个习惯，各位的广告文案力一定会有显著提升。
本书第七章、第八章即在说明强化词语力度的具体技巧，各位可当作参考。

技巧03
让对方心中产生“为什么”
人们只要听到违背自己常识的事情，就会在脑中产生“为什么”的疑问。
又或是，当别人丢出自己从未深入思考的问题询问自己的意见时，一般人也都会有疑问：“这个问题，究竟为什么会这样？”
然后，为了找出解决问题的答案，就会想继续把内容看下去。
许多书名、文章的标题、商品说明以及文案都会采用这种手法。下列几项全部都是日本畅*书的书名。
范例：

·《伤口千万不要消毒》

·《千万别捡千元大钞》

·《要对顾客差别待遇》

·《业务员要学会拒绝》

·《为什么不能以第*名为目标？》

·《超乎常理的成功法则》

各位可看到，每一个书名的诉求，都违背了一般人的常识。这时候，接收方就会产生“为什么”的疑问。这里如果使用命令句，是为了让情感更加强烈。
看了这些书名，各位是否会产生兴趣，想知道里面究竟写了什么呢？（不过，*近有很多书都是采用这种手法命名的，因此可能已经让人感到乏味了。）
此外，也有些书籍会通过书名丢出问题，让人觉得“经你这么一说，好像真的是这样”，而产生疑问。

范例：

·《叫卖竹竿的小贩为什么不会倒闭？》

·《为什么企业高管都要打高尔夫？》

·《为什么滨崎桥会堵车？》

·《为什么外星人不来地球？》

·《好奸诈！为什么欧美人能毫不在意地改变规则？》

一旦有人提出这些问题，我们就会产生“为什么会这样？”的疑问，进而想找到答案。这些方式不仅适用于书名，也可用在其他方面。首先要介绍的技巧是“违背常识”的想法。试想，若要对一家以“顾客至上”为理念的公司提出全新的企业理念，应该如何设定提案书的标题呢？一般来说，可能会提出下列方案：
普通：创新的企业理念提案
这种标题并不会让人产生往下看的意愿，因此或许可以改一下。
改善：
接下来的时代，“顾客至上”的公司将会倒闭
看到这种标题，对方可能会因生气而抗拒。不过，通常也会产生兴趣，想要知道背后的答案。这时候，若能切实说明为什么一直以来的“顾客至上”主义会行不通，十之八九就能深深抓住对方的心。
接下来，请各位沿用上一个主题，利用“经你这么一说，好像真的是这样”的思路改写上句文案，会变得如何？
普通：创新的企业理念提案
改善：
以“顾客至上主义”为理念的公司，为什么无法做到顾客至上？
有许多公司虽然标榜顾客至上，但实际真的将顾客摆在第*的企业可以说是少之又少。
实际上，面对这种问题，被逼问的一方往往会感到心头一震，然后产生“是啊，为什么会这样？”的想法，并有继续往下看的意愿。
此外，也有直接引起读者疑问的方法。
普通：我能考上东大都是因为×××补习班
范例：为什么，我能考上东大？！
这一句是四谷学院补习班的文案，直接向读者丢出“为什么？”（此外，旁边还附上了实际考上东大的学生的照片。）
这时，考生与父母都会拼命想知道能考上东大的理由（虽然他们都知道上面只会写出四谷学院的好话）。
这是受到背后强而有力的“东大”一词支撑，加上疑问句引起读者深入了解的欲望，*后得以成功的案例。这项手法可广泛运用在直邮广告、推销信的文案和标题上面。
各位在工作中，应该时常需要撰写书名、标题或是文案。此时，请各位务必试试秉持“让对方产生疑问”的方式来撰写。
不过具体来说，究竟有什么技巧可运用呢？这部分的内容都写在第3章，请各位务必学会。

技巧04
短就有力
只要能够浓缩想传达的重点，并说得简短有力，传达到对方内心的速度就会加快许多。也因如此，刺进接收方心坎的可能性便会提升，甚至让对方念念不忘。请各位想想看，如何才能将想说的话归纳并缩短。
下面的案例是粘贴在小餐厅店门口传单上的文案。
普通：我们准备了冰冷的啤酒，等待各位的光临
改善：生啤透心凉
猛然一看，能够刺激五感的应该还是改善后的文案。在盛夏的傍晚，看到写有上述文案的海报，应该有很多人会不自觉地晃进店里吧！为什么会这样呢？
这是因为这句话有“Sizuru感”。Sizuru（sizzle）意指煎牛排时会发出的“滋滋”声响。由此延伸，只要是通过生理或感觉呈现五感的文案全都称作Sizuru。日本广告业界也经常使用有“Sizuru感”的形容方式。
据说，这一词源自一位相当活跃的美国经营顾问Elmer Wheeler的一部距今70年以上的著作。他曾在著作里提及：“不要只卖牛排，也要卖滋滋作响声。”
大部分人看到肉煎到滋滋作响的模样，会比看到生肉块更能产生食欲。推销牛排肉就是要“让顾客联想到煎得滋滋作响时的牛排的模样、声音及香味”，如此销售额便能大幅增长。
这就代表销售并不只是纯粹卖东西而已，而是要通过刺激接收方的情感来进行销售。
这不仅适用于牛排等食物，其他像是追求“安心”的保险或“地位象征”的*车都是可诉诸“Sizuru感”的商品。
一句“透心凉”的生啤酒文案对啤酒爱好者来说就相当具有“Sizuru感”。虽然简单，但也正因为简单明了，才能够直接刺激顾客“想喝啤酒！”的情感。
再来看一个浓缩表达重点、简短有力的案例吧！
普通：语言借由习惯内化
范例：语言是习惯
此范例取自与本书同系列的《基本的文章力》（阿部纮久著）一书中的标题。虽然普通版的意思无误，但作为标题来说却过于冗长，反而是简短有力地说明语言是习惯才能成功突显该项目的整体意义。
简短有力地说明企业的经营理念，理念的内容也会更加清楚。不过，现今社会却有许多经营理念因为过于冗长而令人难以掌握核心重点。
普通：
敝公司希望通过先进的技术和*高质量的服务，确立与顾客之间丰富的沟通管道，进而对社会文化有所贡献。
改善：沟通是爱
我们会发现，改善后的文案简短有力，较容易留在他人心中。
也就是说，“培养简短有力的表达习惯”能够立即提升撰写文案的能力，*是在各位想要突显自己的意见时更加有效。
因此，在会议等场合发言，请大家一定要培养说话简短有力的习惯。如果想要提升公众号、博客等的浏览人数，请务必停止暧昧的表达方式，想个简短有力的题目。又或是想在Twitter（推特）上引起大家的注意，也需要以*少的字数，写出*简短有力的语句。做到这种程度，便能写出刺进对方心坎里的文案。

技巧05
果断说出大家的心底话
看到电视上的名嘴果断地说出自己平时难以启齿的话，就会觉得“对对对，我就是想说这个！”而感到无比舒畅。某个人在会议上果断地说出“大家都想说，却说不出口”的意见，就会得到“他能力很强”的评价。
这同样适用于书名、标题，以及广告文案等。只要能够一针见血地指出大家想说的话，就能够引起许多接受方的共鸣。
能够果断地说出大家都想说，却说不出口的事情，看似简单，却需要相当高超的技巧。在封闭的会议空间或许不难做到，可是要在人数众多的场合找到大家都想说，却说不出口的话，其实相当具有难度。反过来说，只要能够找出这句话，就能成功抓住多数人的心。
电视广告的文案也是如此。若能果断地说出大家都想说的话，成为热门话题的概率就会提高许多。
范例：感冒是社会的困扰
范例：健康的老公不在家*好
“感冒是社会的困扰”说的是感冒药，而“健康的老公不在家*好”则是防虫剂的电视广告文案。两者皆在20世纪80年代大受欢迎，受欢迎的程度几乎让它们被评为当年的流行语。
再者，无论书名还是商品名称，若能果断指出大家心里所想，却没说出口的话语，大卖的概率会大幅提升。
范例：《不再当“好人”就会轻松许多》
《不再当“好人”就会轻松许多》（曾野绫子著）是一本畅*书。这个书名果断地指出“一直当好人很累”“一直当好人会吃亏”等，大家或多或少都已察觉到了，因此该书名也引起了大家的共鸣，使人们不禁感叹“真的是如此……”
果断说出大家内心所想的事情虽然极需勇气，可一旦说出口，就能蜕变为具有影响力的话语。刚开始，不妨试着在Twitter（推特）上面发文，寻找哪种话语能够引起回响。在这方面，Twitter（推特）可以说是相当不错的工具。

技巧06
感情真挚不造作
当一个人一心想要通过语言撼动他人，往往会不小心使用过多的技巧。语言内藏着传达者的强烈心意，才能让言语拥有*强大的力量。因此，*重要的就是要直截了当说出自己想要传达的强烈心意。
充满心意的言辞能够撼动人心，尤其是在充斥着场面话的场合，更会因此产生令人意想不到的效果。
贵乃花（日本知名相扑运动员）曾经生了一场需花上两个月才痊愈的重病，却并未因此被打倒，仍在大相扑2001年5月场获胜。下列是当时的首相颁发*大臣奖杯时所说的话。
普通：能够撑过受伤得到优胜，真的恭喜你。
范例：忍受痛苦上场，辛苦了！我深受感动！恭喜！
依照普通版的说法，不仅无法撼动人心，更无法让人记忆深刻。不过，正是因为当时的首相说出的是范例中真心诚意的话，才让范例的文案成了风靡一时的热门话题。
请大家看看下一个案例。这是电影《功夫》在日本上映时的文案。
普通：这是几乎不可能发生的（功夫*）
范例：这怎么可能？
范例因将看完电影的真实感想直接当成文案而备受讨论。正是因为这是来自内心深处的真挚想法，就连文案者自己都会不禁脱口而出，好的评价才会不断。
感情真挚这个方法，尤其适用于店内广告。某段时间，书店的手绘POP广告创造了源源不断的畅*书。据说*初，是店员替《白狗的华尔兹》（To Dance With the White Dog，Terry Kay）所写的POP广告文案开启了这股热潮的先锋。

范例：不管看几次，都会起鸡皮疙瘩
上述范例是千叶县习志野市某书店的店员所写的POP文案的部分内容。据说，他看完书之后深受感动，于是设法与他人分享感受。出版社的业务员得知该书因此销售一空，立即将其POP影印并分发给全国的书店，百万畅*书就此诞生。
《在世界中心呼唤爱》（片山恭一著）一开始也是由书店店员的手绘POP文案带动风潮。而让此书进一步晋升为百万畅*书的幕后功臣，却是腰封上的推荐文案。

范例：
我哭着一口气读完了，希望今后也能谈一场像这样的恋爱。
上述范例是将演员柴崎幸投稿至杂志社的感想作为了腰封的推荐文案。这种性情直率不造作的文案着实感动了多数人，并将此书带到了百万畅*书的行列。大家应该都知道，在这之后此书改编成电影和连续剧并大受欢迎，甚至还引发了一连串的社会现象。
只要投入强烈的情感，写出来的文字自然强而有力。如果各位有“无论如何都要传达”的情感，就直率地说出来吧！
不过，若在推销自己或公司所制造的商品时，过度使用这种手法，文案有可能会显得过于自我。想要撰写出感情真挚的文案，若能从不考虑个人得失的客观角度出发，就能取得压倒性的效果。
媒体评论知识关乎梦想，我们只卖有品质、有营养的书！
一句好文案，胜过100个销售高手
真正的高手写文案，一句话就够了

好文案*3要素：
1抓住眼球
2直击痛点
3刺激购买
书中提供9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范手把手教你写文案
让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般，随时翻阅，3秒钟引爆创意，让创作灵感随叫随到！
日本文案界教科书，数千万文案创作者通宵阅读。


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