CEO必读：如何选择战略？

来源：《新营销》
本文曾发表于《新营销》杂志2009年第7期，题目为《战略选择：谁是我们的敌人？》。
本文在中国营销界创造了三个“第一”：首次明确指出“谁是我们的敌人”是营销的首要问题，战略形式由竞争对手的心智位置所决定；首次辨析了定位论著名的“二元法则”与市场演化“3法则”的关系；首次对五种战略形式的要点与相互转化作了精辟的梳理阐述。本文是作者在出版全球首部定位论集大成之作《重新认识“定位”》一书后对定位论实际运用的心得，从根本上解决了战略选择这一关乎企业存亡的问题，值得反复玩味之。特里定位工作室以“传播营销马克思主义”为宗旨，特推荐企业家与营销人必读。
——侯惪夫2009年7月29日题记
“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是**的首要问题。”——这是禁用词语在《中国{词语被屏蔽}各阶级的分析》开篇说的头一句话。禁用词语在1925年所写就的这篇红色经典，直接为之后二十多年中国**走“农村包围城市”的战略道路奠定了思想基础。
辨清真正的敌友，这也是营销的首要问题，它决定了企业在相当长一段时期内应采取的战略形式，是确保定位“不领错路”的纲领所在。然而在传统营销的框架内，这一问题并未受到足够重视，认识模糊，左倾右摆，以致营销短视症成为当今企业的通病，资源浪费极其严重。本文就从市场的竞争态势谈起，告诉你如何选择战略以“攻击真正的敌人”，从而走上**燃烧的胜利大道。
“二元法则”与“3法则”
众所周知，美国战略和营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特在1993年正式提出“二元法则”——从长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局，首次向人们揭示出这一统治市场的基本法则。无独有偶，另一位世界级的营销大师杰格迪什•谢斯(JagdishSheth)也在1996年出版了名著《3法则》，他所提出的市场演进的理论，被称为“这是一个在全球竞争领域里具有划时代意义的理论。”
谢斯认为几乎所有成熟市场都具有一个相同的市场结构，即处于行业核心位置的只有3个最主要的企业，它们提供许多范围广泛的相关产品和服务，有效地控制了大多数重要的细分市场。这些被称为“提供全线产品的通才型企业”，和它们近距离格斗是极其困难的，但它们也为一些规模较小、市场范围较窄的“专家型企业”留出了空间。而许多中等规模的公司则陷入了“壕沟”之中，即大型通才型企业和专家型企业的中间地带。
通常3巨头控制了70％～90％的市场，而专家型企业通过吸引一小群具有特别需求的顾客，各自拥有1％～5％的市场份额，但从本质上说，成功的专家型企业是其细分市场中的独家垄断者，它们控制着其细分市场80％～90％的市场份额。而壕沟就代表处于这两者之间的市场地位，它可以被看成是破产法庭的候审室。
那些掉进壕沟中的公司财务状况都很糟糕，它们或者是太弱小不能成为通才型企业，又太大不能成为精力集中、以毛利润为导向的专家型企业。也就是说，这个壕沟中有规模过小的通才型企业和规模过大的细分市场专家型企业，它们都不可能长期生存下去。——后者以五谷道场为典型，
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唉，我这才刚考完试就冲到天涯来想放松一下的，谁知道又看到了另一份更难的卷子，哎，这啥时候才能学到头啊。