企业危机公关如何避免“澄而不清”

作者：沈志勇
企业危机公关如何避免“澄而不清”
作者/沈志勇
在危机公关中有两种现象比较典型，一种是出现危机企业反应迟钝，实施鸵鸟政策，回避问题；另一种情况是，尽管企业快速响应，发出回应声明并站出来澄清情况，但是媒体和消费者却并不买账，我称之为“澄而不清”。近年来随着企业危机公关意识的增强，第一种情况已经不多见，但第二种情况却越来越普遍，成为企业危机公关的难点。比如，最近发生的汉森制药“四磨汤致癌门”事件。
4月25日，媒体突然曝光湖南汉森制药股份有限公司旗下拳头产品四磨汤存在致癌成分，让公司措手不及的同时也迅速吸引了大量媒体的关注。事件被媒体引爆后，迅速登上各大网站财经频道首页，舆情迅速发酵。
因四磨汤是汉森制药的拳头产品，报道对其影响重大，25日当天，汉森制药迅速反应申请临时停牌，并于晚间发布澄清公告。
但汉森制药的快速回应并没有减轻外界对此事的关注程度，澄清公告发布后，质疑之声不断。作为上市企业，汉森制药在股市上遭遇重大挫折，其股价在复牌当日即跌停，舆情持续发酵。随后由于时值五一小长假，舆论关注度有所下降，但节后又出现舆情关注度的反弹，媒体报道量及网友热议度再次增长。
那为什么汉森制药会面临“澄而不请”的难堪局面呢？究其原因主要有几点。
首先，四磨汤属于使用比较广泛的药品，涉嫌致癌，兹事体大，很容易触动舆论和消费者的敏感神经，对于这种事关生命健康的问题，人们处于健康考虑会习惯性“宁可信其有”，将其拉入黑名单。
其次，媒体和消费者作为非专业人士，并不清楚食用槟榔和药用槟榔的区分，很容易将“食用槟榔易致癌”“药用槟榔致癌”混为一谈。
再次，尽管汉森制药的澄清公告中称由中国药理学会药检药理长沙新药新技术服务部完成的四磨汤口服液毒理试验结果表明：四磨汤口服液安全。但并没有出示检测机构所出具的检测报告，让澄清公告的权威性和说服力大打折扣，也成为随后舆论质疑的因素之一。
此外，汉森制药在对包括"四磨汤"在内的数款热销中成药品的说明书中，关于"不良反应"、"禁忌"等事项多是"尚未明确"，也没有对药理实验的内容，临床试验的情况进行说明（不幸的是，在这方面做得不到位并不只汉森制药一家）。这一点被部分媒体诟病。
在此，我想强调的是，尽管企业在危机中的应对方法可以改进，技巧可以提高，但是，由于药品的高敏感性和高专业性，一旦危机发生企业几乎是百口莫辩，澄清和扭转舆论的难度极大。尤其是作为上市药企，在资本市场上面临的考验更大，甚至是毁灭性的。
那么药企危机公关应该从何入手呢？我以为，重视危机预警，提前做风险评估和危机研判是最好的途径之一。
再回到汉森制药的汉森制药“四磨汤致癌门”事件，尽管事发突然，但是对于“汉森四磨汤”成分的安全性质疑并非只有槟榔，早在三年前有媒体曾对四磨汤主要成分“乌药”的毒性产生过疑问，但这在当时并未引起舆论和业界的关注。这条消息被很多媒体引用，成为对四磨汤安全性质疑的注脚。
试想，如果三四年前“乌药”事件爆发时时，汉森制药就开始意识到对四磨汤各成分安全的质疑可能引发重大危机，主动邀请权威机构开展相关的毒性实验并严格规范标示和有充分的药品说明书，那么是否就可以在一定程度上避免如今的危机呢？
最后，我重点对危机预警和研判的实施进行说明。我认为危机预警至少应该包括以下六个方面的内容：
第一：舆情监测。由专业机构运用技术手段，对互联网上的海量信息进行监测，掌握企业和产品自身、竞争对手以及行业的舆情状况，并重点关注负面声音，对其内容进行初步分析。
第二：内部研讨。舆情监测更多是数据筛选，初步分析，要定期组织内部相关人员对舆情报告进行研讨，对于负面声音进行定性，并拟定应对计划。
第三：倾听外部意见领袖意见。企业自身人员由于身在企业内部，有可能“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，出现盲点，因此要注意倾听外部意见领袖的意见。这些意见领袖包括，医药领域的媒体、行业协会领导、行业资深人士、公关专家等。有他们对企业的舆论状况提出意见。
第四：制定危机预案。通过前面的工作，对企业的舆情状况有了比较完整的了解，应该联合危机公关专家，制定本企业的危机预案，建立危机管理小组、进行明确的风险提示，给给出应对建议等。
第五：未雨绸缪，有针对性的解决某些问题。预案只是系统性的指导，关键还是行动，把工作做在先。比如，进行必要的毒理学试验、临床试验、规范标示和说明书；此外，针对药品的高专业性特点，进行充分的科普也是非常重要，以科普的方式让媒体和消费者掌握必要的药品知识，避免因为专业知识的缺乏而误解。
第六：重要外部资源整合。危机公关中单靠企业一方说话，权威性不足，需要各个方面的声音。企业应该在平时注意围绕公关危机整合重要外部资源，包括第三方研究机构、监测机构、政府主管部门、核心媒体、行业资深人士。需要注意的是，我所谓的整合资源并非是说拉关系，而是指在相关各方能够从各自专业和职能出发发出自己的声音，确保危机中，专业、理性的声音不被淹没。相反，相关方没有自己的专业立场，一味正在企业立场说话，反而适得其反。
（作者沈志勇系资深公共关系顾问、新桥公关CEO；主讲课程《危机公关策略与应对》 《公共关系传播与媒体沟通》 《医院品牌营销与危机公关》 《客户投诉处理与媒体沟通》）。
微信公众账号：沈志勇@公关