借力大数据过滤功能 创新数字内容经营范式

作者：屈辰晨
　　编者按 无论传统媒体还是网络门户，都受到了移动互联网的冲击和影响。大数据时代来临后，应该如何去梳理数字内容的价值链，如何在碎片化生存的时代保留话语权，如何与用户建立对等、开放的新社群关系，是数字内容生产者面临的一道现实命题。
　　□屈辰晨
　　如何在碎片化时代保留话语权，成为传统媒体的一道现实命题。
　　无论是国内还是国外，很多媒体都处于业绩下滑趋势，甚至不少媒体正在倒闭、重组。尽管已经全面向移动互联网进军，但受困于生存模式壁垒，媒体转型创新成功者并不多见。
　　历经十几年的发展，网络门户也成为传统媒体的一部分。近期国内几大门户争相改版，他们希望新的门户完全基于满足和贴近用户不断涌现的个性化、社交化、本地化和移动化等需求。
　　对于传统媒体来说，进化已成为毋庸置疑的必然态势，在大数据时代，也许更有必要去认真梳理数字内容的价值链。
　　移动互联网重构内容
　　数字阅读领域正面临极大改变，其根本原因是移动互联网重构了内容形态(碎片化生存)、重构了内容消费时间(黄金时间、垃圾时间再定义)、重构了社会组织形态(社交化)，信息在关系链流动中又重构了信息本身(内容再生产)。但是，内容生产者和内容传播平台还远远没有根据现实满足用户需求、服务用户体验。
　　大数据时代的来临，最明显的特征无疑是内容生产数量的几何级倍增。
　　【全球每秒钟发送2.9百万封电子邮件，一分钟读一篇的话，足够一个人昼夜不息地读5.5年……
　　每天会有2.88万个小时的视频上传到YouTube，足够一个人昼夜不息地观看3.3年……
　　推特上每天发布5000万条消息，假设10秒钟浏览一条消息，这些消息足够一个人昼夜不息地浏览16年……
　　每天亚马逊上将产生6.3百万笔订单……
　　每个月网民在脸书上要花费7000亿分钟，被移动互联网使用者发送和接收的数据高达1.3EB……
　　谷歌上每天需要处理24PB的数据……】
　　之前，用户会在电脑上同时打开多个窗口，处理多件事情。听歌，看视频，聊天，遇到好奇的东西用搜索引擎查询，时不时刷新邮箱、微博或者社交网站查看新消息，甚至有人同时还在更新空间、博客。现在，他们更多了一个带在手边的设备，手机或者平板电脑，不仅要刷微博，还要看微信，或者玩游戏，关注谁发来了信息，或者哪个应用又弹出来新的资讯……
　　在媒介的发展过程中，这种进化的过程已经得到验证。很多电视新闻节目、传统报刊为了增加受众黏度而大量减少硬新闻的比例，将名人趣事、日常生活百态、与百姓生活密切相关的信息内容、带刺激性的犯罪新闻和暴力新闻、灾害事件、体育新闻、文化新闻、娱乐新闻等软性内容作为新闻的重点。
　　这既是一个最好的时代，信息和媒介无所不在，也是一个糟糕的时代，我们被信息包围，每个人成为完美的多任务处理机器人，信息过载，有价值的内容和冗余的信息裹挟而来，我们逐渐被碎片化的生活所笼罩。摆在数字内容平台和产品面前的，要么娱乐至死，制造热点，炒作热点，要么变得更碎片化，在人们短暂的注意力停留中创新内容和展现形式。
　　大数据价值在于过滤
　　大数据时代，基于数字内容所拓展的平台和产品同纸质媒体、传统门户一样，既要摆脱单一的流量经营和复本经济模式，同时也要有一种新的运营机制来防范海量数据带来的噪音、提升个性化内容的比例，增强用户获取信息的便利性，更要将基于内容所产生的用户行为、用户数据、用户特征等转化为数据资产(用户群体、性别、年龄、教育程度、收入区间、生活范围、阅读偏好、品牌关注度、情绪等)，从而创造一种新的产品范式。
　　Zite是移动终端上一款免费的个性化杂志订阅应用。该应用通过采集用户的阅读行为，判断用户的兴趣，从而能够把一些用户感兴趣的新闻、资讯、图片、音乐、视频聚合起来呈现。去年8月Zite被CNN以2000万美元的价格收购。
　　ZAKER作为国内最流行的社会化阅读平台，除了提供高效、互动、有良好体验的阅读服务以外，还利用海量数据和特定算法创新广告模式，它可以根据人们的居住地点、浏览资讯的偏好，挖掘出哪些品牌的产品更受到哪一类群体喜欢，从而将品牌广告的投放范围、时间和差异化的资讯结合起来。例如，喜欢《第一财经周刊》+GQ男士网+《世界国家地理》的用户，可能会更偏向于追求高质量的生活方式、爱好旅游，关注奔驰、奥迪等高级汽车的新车型。目前ZAKER拥有2800万用户，分布于iOS、Android、Windows系统，主流用户群从20~45岁，每天用户活跃度达500万，他们每天阅读超过10万篇文章，PV量超过1亿。
　　传统媒体通过产品价格和品牌定位进行用户价值的单项过滤，而大数据时代的新兴公司则可以通过用户本身的社群关系、兴趣偏好、情绪脉动等数据挖掘能力过滤用户价值，并通过用户行为数据来判断目标用户是否精准、内容商应该生产什么内容、洞悉用户的消费趋势，甚至让用户来为自己的商业利益代言等。
　　借助大数据相关的技术，不同经营方向的互联网企业也可以实现跨界整合，充分拓展数字内容消费的积极性，扩大企业的经营深度。
　　LinkedIn作为全球最大的职业社交网站，一直致力于提供高效、安全并且有商务价值的社交服务。几个月前它以9000万美元购买新闻阅读应用Pulse，社交和阅读的整合成为了一个移动互联世界的新注脚，为什么LinkedIn会钟情于阅读呢？
　　毫无疑问，职业社交网站已经从人与人之间的“工具联系”进化到“资源和利益交换”。作为较早采用大数据架构的互联网公司，个性化内容的搜索、挖掘、推送成为LinkedIn的下一个大动作，今年3月LinkedIn更新后的搜索功能不仅可以帮助用户寻找社交关系，同时可以帮助用户提高寻找内容的体验。
　　优质并且丰富的内容源是LinkedIn关注的重点，与Pulse合作的内容提供商有750家，每天有超过2000万的用户在Pulse上阅读超过1000万条资讯，为LinkedIn用户提供更多有价值的内容，更重要的是LinkedIn的用户还参与规模化的信息传播和内容再生产，这将赋予社交平台流量优势、用户黏性和新营收渠道。
　　改写数字内容经营范式
　　数字内容不仅仅是媒介信息的数字化，一张图片、一篇文章、一首歌、一部电影都可能是人们情绪、情感、思想的表达，当智能终端和移动互联网完成个体与虚拟世界的实时连接，信息流便不仅仅承载着信息本身，还有人们的社交关系链、情绪化数据，基于大数据技术所形成的数据挖掘、语义分析等技术将促进数字内容消费进一步大发展，促进数字内容媒介与新兴科技的跨界融合。
　　云计算、移动互联网和可穿戴设备的结合，迎来了一个可感知、反馈、分析和预测的量化自我的“大数据时代的来临”。
　　谷歌眼镜版《纽约时报》应用可以按照固定的时间间隔将新闻和头条消息推送至眼镜显示屏，用户只需快速倾斜头部，就可以在新闻图片和全文中实现浏览和切换。一旦安装成功，谷歌眼镜就会时不时出现在用户耳边朗读新闻头条，该应用还可以朗读新闻的简要介绍。总的来说，这款应用简单易用，足以帮助用户每天获得足够的新闻。其他公司也已经计划推出适用于谷歌眼镜的应用，例如基于大数据进行的知识管理产品Evernote和推特等。
　　《纽约时报》借助的可穿戴设备不仅仅是眼镜，还有Leap Motion体感控制器，通过手势查看新闻：这款工具读者可以移动双手浏览新闻，通过一个圆形的移动，用户可以滚动文章，摇摇手，就可以回到主菜单。另外，应用中的标题、图片、新闻摘要等内容，将以卡片的方式呈现。
　　从数字内容个性化的聚合、筛选、挖掘乃至于推送；从用户参与内容生产、传播到用户评价背书成为一种新的赢利工具；从内容的跨界整合到精细化内容与用户的无缝对接；从传统的听说读写到借助可穿戴设备让阅读模式实现自我量化的反馈经济模式形成，这一切都围绕着大数据的思维和技术手段的运用，数字内容新的经营范式也在不断被改写和再造，如果能深入理解大数据，毫无疑问，就能在内容消费创新中找到一套独特而有潜力的价值发现和整合路径。
　　(作者系读览天下副总裁，数字出版在线发起人)
　　■观察家核心观点
　　★数字阅读领域正面临极大改变，其根本原因是移动互联网重构了内容形态、重构了内容消费时间、重构了社会的组织形态，信息在关系链流动中又重构了信息本身。但是，内容生产者和内容传播平台还远远没有根据现实满足用户需求、服务用户体验。
　　★传统媒体通过产品价格和品牌定位来进行用户价值的单项过滤，而大数据时代的新兴公司则可以通过用户本身的社群关系、兴趣偏好、情绪脉动等数据挖掘能力来过滤用户价值，并通过用户行为数据来判断目标用户是否精准、内容商应该生产什么内容、洞悉用户的消费趋势，甚至让用户来为自己的商业利益代言等。
　　★从数字内容个性化的聚合、筛选、挖掘乃至于推送，从用户参与内容生产、传播到用户评价背书成为一种新的赢利工具，从内容的跨界整合到精细化内容与用户的无缝对接，从传统的听说读写到借助可穿戴设备让阅读模式实现自我量化的反馈经济模式形成，这一切都围绕着大数据的思维和技术手段的运用，数字内容新的经营范式也在不断被改写和再造，如果能深入理解大数据，毫无疑问，就能在内容消费创新中找到一套独特而有潜力的价值发现和整合路径。