论民营企业的精益管理案例 （五）

论民营企业的精益管理案例 （五）

20世纪末，随着改革开放，国门打开，现代先进企业管理情与营销学派的经典观念加速涌入中国。彼德?德鲁克、波特、菲利普?科特勒和唐?舒尔茨等大师观念在中国得到广泛的传播和普及。企业营销和战略培训此起彼伏，中国的企业老板们不惜花重金去提升自己的营销和管理水平，但从各知名教育机构和企业运营现状来讲，绝大多数效果欠佳。这在很大程度上反映了国内企业管理和营销实践的需求。

  什么才是企业核心竞争力，什么才能让企业永续创新?我想这是我们每一位企业领军者的思考。唯有一套与时俱进的系统管理方法，才能满足企业持续发展的需求。国际营销大师菲利普?科特勒指出：“企业有两种营销：一种是下游的营销，发现并满足消费者需求，达成产品的销售;另一种是上游的营销，研究和思考未来市场，树立人们心中的品牌，发展一个核心竞争力，使企业获得不断创新的能力。” 如果以此来判断营销的成功与否，我们中国企业做了什么?其实中国企业家们在接受国际大师教诲的时候，那些大师在传递新鲜可行的营销和管理理念的时候，我们发现我们很认同，但是我们做不到。因为他们告诉的是新的理念、趋势，告诉的是广大企业老板“现在应该做什么”，而没有更多的分析“为什么要这样去做?”和“怎么这么去做?”所以，出现了学习与实操的效果偏差。笔者认为，要解决这个效果问题，应彻底认识当前中国营销实践与世界营销前沿之间的关系和营销中的“十万个为什么”。真正的中国营销模式的变迁应该从受众体验、媒体和策略选择及营销效果三个大的方向去把握。

   以受众体验为中心的互动营销让营销无处不在   

    中国营销的现状就是被动，当你正在做你正常计划的事情的时候一则广告过来，让你被动的接受。这是一种打断式的营销，容易引起受众叛逆，甚至反感。所谓的互动，就是双方互相的动起来。在营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。

    以受众为核心的互动营销是建立在“1to1”的直接模式，让企业与消费者建立零渠道的接触,节约大量广告费用。互动沟通、个性化沟通让企业在销售牛排的时候充满滋滋声，让企业在销售米饭的时候香喷喷，让消费者潜移默化地接受。大型个性化消费者数据库和市场分析手段,使的企业知己知彼，百战不殆，让企业的竞争对手毫无防备。同时，也让广告与销售在同一个起跑线上，做到广告效果可度量，方便及时调整错误。

完整的互动营销需要具备以下几个组成部分：

一、目标客户的精准定位

     能够有效的通过客户信息的分析，根据客户的消费需求与消费倾向，应用客户分群与客户分析技术，识别业务营销的目标客户，并且能够为合理的匹配客户以适合的产品提供支撑。

二、完备的客户信息数据

   在强大数据库基础上能够把与客户接触信息历史进行有效的整合，并且基于客户反馈与客户接触的特征，为增强和完善客户接触记录提供建议，为新产品开发和新产品营销提供准确的信息。

  三、促进客户的重复购买

     通过客户的消费行为，结合预测模型技术，有效的识别出潜在的营销机会，为促进客户重复购买的营销业务推广提供有价值的建议。

四、有效的支撑关联销售

     通过客户消费特征分析与消费倾向分析，产品组合分析，有效的为进行关联产品销售和客户价值提升提供主动营销建议。

五、建立长期的客户忠诚

     结合客户价值管理，整合客户接触策略与计划，为建立长期的客户忠诚提供信息支撑，同时能够有效的支撑客户维系营销活动的执行与管理。

六、能实现顾客利益的最大化

  实现顾客利益最大化，需要稳定可靠性价比高的产品、便捷快速的物流系统支持、长期稳定的服务实现对顾客心灵的感化和关怀。顾客权益的最大化是互动营销设计的核心理念，欺骗、虚假等手段只能使企业的互动营销走向灭亡

一个企业要想发展，需要互动营销。将互动营销作为企业的营销战略重要组成部分来考虑，将是未来许多企业所要发展的的方向。

以新媒体为载体的移动营销让营销三网合一

说到中国营销的过去，在“贸、工、技”企业发展思路下，中国营销界普遍认知的“三网合一”是市场、销售、服务的三网合一。在中国，这也是最早由方正提出的。当有些企业做大了，同时带来不少客户投诉和退货、售后服务成本巨升、企业利润空间直线下降。造成这种状况，主要原因是市场、销售、服务三网分离。那新时期的今天，“三网合一”又被融入时代发展的新烙印。

有一句被听得起茧的话：“企业家应该把握时代脉搏!” 既然起茧，一定有起茧的道理。这句话的意思是大家做企业一定要关注政治和经济的走势。对传统营销我们依然充满信心。但不可忽视的是媒体和受众的变化趋势的准确认识与消费者需求的把握。

今天我们再次提到“三网合一”是则中国政府最为重要的战略部署，在中国全面推动电信网、广电网、互联网的大融合。在未来的3-5年，对三网合一的任何的回避和忽视都会造成传播领域内的企业淘汰出局。更重要的是，随着渠道到用户，内容到广告主，传播链上的一切都会改变，而具有世界竞争力的营销大集团将会出现，这将彻底改变中国营销业的传统玩法。“三网合一”是媒体发展的大趋势，尽早地把握这个趋势，才能得到很好的发展。

“三网合一”后的另一个重要变化将发生在受众身上。如前面所述，3-5年之后的三网合一，加之中国手机用户的提升和移动电子商务的普及，将誓必引发传播渠道统一，而终端接受者受众的媒体习惯肯定随之改变，也就是不同的受众群将会锁定在不同的屏。比如，对习惯于电视媒体的老一代受众而言，要他们改变电视收看习惯是很难的，但这并不代表他们不会改变，因为他们接受信息的电视屏幕在三网合一后已经发生了本质的变化，很可能电视的互动性会增强很多;与之相应，老一代的被动接受媒体信息传播的习惯也将悄然随之改变。而新一代受众坐在客厅里看电视也会成为可能。当然这个电视指的就是今天的互联网，只不过互联网的内容会从广电网络中传来。“三网合一”留给中国营销的未来就是“三屏合一”。

毫无疑问，新媒体开始将社会的主体人群和年轻活力人群聚集，他们的生活方式正变成一种数字化模式：即从早上出门到晚上回家，他们的工作与生活型态是与数字息息相关的。

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