提升供应链品牌价值 _ 工业工程网

着名美国广告研究专家LarryLight说:“未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。‘一个国家拥有国际知名品牌的多少也是该国综合实力的体现。现代市场经济经营者越来越注意到现代市场经济中品牌经营的重要性。品牌经营与传统经营相比有以下几大特点:(1)先做市场后做工厂;(2)先调查市场可能,后进行生产、销售;(3)先创品牌,后做企业;(4)先做好品牌战略规划,后进行市场计划部署。相对于传统的经营方式,它体现为一种经营上的倒置,即利用无形资源去整合有形资源。由于经营组织有了市场保障,各项工作都进入科学的程序中,决策有了全面信息的支持,无形驾御有形,规避了市场风险,排除了市场中的多种不确定因素,使经营组织把握市场、引导市场、创造市场成为可能。因此,如何建立完善的品牌战略,打造一个强有力的品牌成为了当今的热门话题。
  品牌作为产品的外在表现形式和精神主张,其物质支撑基础是产品,产品是品牌资产的核心。而通过营销组合向消费者传递品牌意识,在消费者心目中建立品牌形象,这一切必须在统一的品牌战略指导下。目前,国内职业经理人和品牌学专家、学者偏向于对营销组合对品牌建立、推广作用的理论研究和实践,而往往忽视了一个很重要和关键的一环,即忽视了供应链管理对品牌价值提升的作用。富有效率的供应链管理犹如汽车的引擎给汽车提供源源不断的动力,驱动品牌不断的往前进。本文即试图阐述供应链管理对品牌价值提升的作用,并进而挖掘供应链的品牌价值,从而使供应链品牌化,在市场竞争中获取更多的竞争优势。
  英国着名供应链管理专家Martin Christopher说:“21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链之间的竞争‘,“市场上将只有供应链而没有企业‘。随着市场的发展,市场由产品导向转向客户导向,同时产品的同质化日益加剧和明显,市场中生产同类产品的企业越来越多,竞争变得越来越激烈。单靠一个企业进行竞争毕竟势单力薄,而通过供应链把各个不同厂家聚合在一起形成整体优势,必将提高整体的竞争优势。如在日本丰田汽车生产基地周围供应商大大小小的有200多家,在这条供应链上这些企业所形成的战略联盟的力量是巨大的。高效的供应链把供应商、生产商、分销商、零售商联系在一起,降低了整条供应链的成本,给顾客创造了更多的终极价值:(1)通过对供应链上各个成员的协调、优化管理,使企业之间形成良好的相互关系,使产品、信息的流通渠道达到最短,从而可以使生产商对顾客的需求做出快速的反应,缩短了新产品的开发周期;(2)在供应链管理中,信息技术的广泛使用是成功的关键,在供应链中为使全程供应链整体成本最小,供应链中的物质流、资金流、信息流必须畅通无阻,这样供应链上的各个企业都必须采用先进技术与设备、科学的管理方法,为客户提供良好的服务,而这些促使企业采用信息化技术,提升企业的管理水平;(3)供应链管理要求各环节都达到最优,并建立良好的相互关系,采用先进的设备,产品和信息在网链间迅速流动,减少了库存量,避免了浪费,减少了资金占用,从而大大降低了库存成本,提高了资金的利用率;(4)高效的供应链管理可以快速响应消费者需求,开发出更多符合消费者需求的产品,同时提高了准时交货率、订单满足率,从而提高了顾客的满意度;(5)供应链除去了中间不必要的流通环节,大大缩短了流通路线,从而减少了流通费用,大大降低了整条供应链的成本。所有以上这些供应链所带来的益处都直接或间接的提升了整条供应链上企业的整体竞争力,同时也提升了顾客的满意度,提高了顾客的感知价值,从而也有利于提高品牌的整体价值。
  另一方面,由于供应链中不同成员存在着不同的、相互冲突的目标(如供应商一般希望制造商进行稳定数量的大量采购,而交货期可灵活变动,而制造商则由于顾客需求的不确定性而希望供应商可以根据自己的需求随时供货),从而给供应链的整合造成一定的难度。另外由于供应链中各个节点之间的联系是以利益而非资产联系在一起的,联系比较松散,因此造成供应链相对处于一种动态状态,供应链随时间而变化。
  为消除供应链的不稳定状态和各成员利益的不统一,供应链各节点上的企业必须站在全程供应链的角度上思考问题,供应链中的核心企业(即生产商)必须从品牌战略的角度整合各个供应链上的成员,使全程供应链的绩效达到最优。
  毋庸质疑,戴尔、沃尔玛的成功很大程度上取决于其高效运转的供应链,戴尔、沃尔玛的供应链管理已经成为了一种典范,已经凝聚在了戴尔、沃尔玛的品牌价值中。凯马特的衰落也大部分是由于供应链管理的失败而致。凯马特由于只是站在自身角度看待整个供应链,仅仅为了自己的成本最小,而忽视了整条供应链的最优而导致了破产的结局。由此,我们也不得不重新思考,如何利用品牌价值打造供应链,提升供应链的品牌价值这一问题:
  1.在统一的品牌价值理念下规划供应链
  品牌战略是站在全局观念下对公司的品牌进行规划、执行、管理,公司的所有活动也应在这一战略指导下开展,否则就会出现与品牌的核心理念不一致的结果。品牌战略决定了你的产品针对哪类消费者、你提供消费者以什么样的服务水平。而物流规划包括客户服务目标、设施选址战略、库存决策战略和运输战略,而中心是客户的服务目标水平。公司的品牌战略确定后,也就确定了你的客户服务水平,在这个前提下,确定你的设施选址(包括存储点及供货点的设施的数量、地理位置、规模)、库存战略(包括安全库存水平的确定、库存的分布)及运输战略(运输方式、运输批量、运输时间及路线的选择)。
  2.快速反应,提高消费者满意度,提高品牌忠诚度
  公司的收入中,绝大部分是来自于具有高品牌忠诚度的顾客,品牌忠诚度高的顾客是公司的主要利润来源。营销学中,据研究数据表明:获得一个新顾客是保留一个老顾客花费的5倍。因此,为了获得顾客永久性的忠诚,在供应链的设计和管理中,必须建立一个有效的反馈通路,使信息能在供应链中自由畅通,尽量缩短到达消费者的距离。对顾客和生产商而言其意义表现在:(1)有利于加强消费者和生产商之间的沟通,有利于消费者在对产品进行消费体验后对产品的改进提出有建设性的建议;(2)有利于消费者在对产品提出抱怨时,方便地通过供应链传达到生产商,便于生产商快速的给予有效地解决;(3)有利于通过对消费者购买数据的分析,发现消费者的购买偏好,开发出适合消费者需要的产品,符合甚至超越消费者期望。通过以上的措施,提高了消费者的满意度,同时通过不断的开发出适应顾客需求的新产品,不断地刺激消费者进行购买,从而达到品牌固化的目的,最终提高了品牌的忠诚度。
  3. 通过提高服务水平,增强品牌的附加价值
  达美乐比萨饼公司(Domino’s Pizza)并不是美国比萨饼市场的第一大公司,竞争者还有必胜客和独立的零售大军。但达美乐承诺如果30分钟内不能将比萨饼送到消费者家中,就向消费者提供3美圆的折扣,由此,达美乐成为了美国第二大比萨饼连锁店。相似的例子还有麦当劳、UPS、FedEx等,这些企业都是通过高效的供应链管理,增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。同时服务水平的变动,势必将带来整个供应链的重新设计。因此,供应链的变动间接的影响了品牌价值的变动。产品的同质化,势必导致竞争将大部分体现在服务水平上的竞争,间接的也就体现在了供应链的竞争。通过供应链的优化设计,提高整个供应链的服务水平,从而也提高了品牌的价值。
  4. 通过供应商的选择,提升品牌价值
  国内新飞冰箱曾为美国通用电器公司(GE)生产过电冰箱,GE公司提出了3000多条要求,新飞公司用了好几个月才生产出完全符合GE公司要求的电冰箱。在整个合作过程中,新飞公司的管理、价值、理念发生了很大的变化,品牌价值得到了很大的提升,使新飞开始了迈向国际化经营的第一步。产品本身是品牌资产的核心,因为它对消费者体验该品牌,从他人那里听说该品牌,以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌都具有重要的影响。消费者对产品的感知质量对消费者对该品牌的态度和行为有很大的影响。因此,供应商的选择就变得非常重要,高质量的原材料才可以生产出高质量的产品,这是毋庸质疑的。
  在供应链中,信息的交流是最重要的,对整个供应链的效率具有很大的影响。而在供应链管理中,有些信息利用人力是很难捕捉到的,必须采用编码技术,因此必须利用信息技术手段,实现供应链上各节点之间的信息共享。作为供应链的核心企业,应建立一个信息交流平台,供应商、批发商、零售商在此平台上互相共享信息,通过这种方式,核心企业把供应商纳入自己的价值链中,弱化了企业与企业之间的边界,从而产生强大的品牌优势。
  高效的供应链管理实现了资源的高效配置,使得资源在供应链中形成良性流动,降低了产品的总成本,提升了品牌的价值。

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